É infernal ser varejista hoje em dia. É difícil encontrar um varejista presente no mercado há mais de 30 anos, são muitos os que saíram do negócio nos últimos 15 anos.
Sorte para Mike Linton, CMO e Vice Presidente Executivo de Marketing do Best Buy, sua empresa está posicionada na parte mais alta do cruel ciclo de varejo. No momento, a empresa tem um total de 15 por cento de participação no mercado, e está em uma boa posição como líder em algumas áreas de vendas.
Linton sabe que isso não durará se simplesmente mantiver as coisas como estão. Sendo assim, para combater a tradição e se manter crescendo neste mercado instável, a Best Buy recentemente iniciou uma jornada rumo ao foco no cliente. O mercado exige isso. "Queremos fazer isso enquanto estamos em uma posição boa para fazê- lo" comentou Linton durante uma palestra no Forrester Consumer Forum.
"O modelo de negócios de varejo costumava estar baseado apenas em compras, estoques e vendas" disse ele, mas esta estratégia não funcionará em longo prazo. Para manter e aumentar a base de clientes, os varejistas precisam personalizar seus produtos e serviços para atender às necessidades de seus clientes. "Precisamos tornar nosso negócio relevante para diferentes grupos de clientes simultaneamente".
A empresa montou mais de 60 lojas "centradas no cliente", com processos de negócios prontos para lidar com tipos de clientes diferentes de forma diferente. Por exemplo, o grupo "mulheres com crianças" é valioso para Linton - crianças levam à compra de tecnologia, enquanto os pais gostam de ter influência sobre o tipo de tecnologia que seus filhos usam. Então, nessas lojas, o Best Buy dispõe de assistentes pessoais para auxiliar na compra dentro da loja; agendar encontros; e conta com uma área de lazer para as crianças se divertirem enquanto as mães compram. "Procuramos atender às necessidades de segmentos que fazem sentido, isso ampliará a nossa marca e nos ajudará na tacada certa," disse Linton.
Enquanto outras empresas se focam nos canais online para personalizar o atendimento, Linton prefere a loja física. "É mais fácil mostrar a segmentação na loja", disse ele.
"Nossa intenção é segmentar em todos os lugares, mas o mais claro é na loja. As pessoas percebem". As pessoas já esperam isso online, ele acrescenta. Se há serviços especiais disponíveis para clientes diferentes, é um diferencial competitivo que você quer que seus clientes percebam.
Muito tem sido escrito sobre a atitude da Best Buy em relação aos "clientes oportunistas", aquele grupo de clientes que está preocupado apenas com os menores preços. "Procuramos ficar mais espertos com nosso marketing, e agora nos focamos em convidar os clientes que não são simplesmente aqueles oportunistas", disse Linton. Nas entrelinhas isso significa não oferecer promoções especiais freqüentemente. "São os clientes de valor em longo prazo que realmente importam".
-- Emoção leva à fidelidade --
A Best Buy é um bom exemplo de criação de vínculo emocional com os clientes, disse Michael Bills, Diretor Administrativo da consultoria de varejo Fitch: RPA. "Para a maioria dos varejistas, a base está mais na lógica do que na emoção", disse ele em um painel de discussão. "A proposta de valor do menor preço não funcionará. Se a empresa não está oferecendo uma profunda experiência que inclui gatilhos emocionais, então isso se torna uma desvantagem".
Bills também apontou novos negócios que foram criados ao redor de ligações emocionais. A Circuit City recentemente abriu duas lojas direcionadas para mulheres, chamadas "Iris", e a Toys R Us's quatro lojas "Geoffreys" que buscam ligação com famílias em áreas de lazer, mercadorias especiais e até lugares onde as crianças podem cortar os cabelos. A próxima geração de varejo "se focará em certos clientes especiais, entregando a eles a promessa de marca que figura no marketing de massa".
"Nossa recomendação é focar menos em eficiências operacionais e mais nos vínculos emocionais" ele acrescentou. Noventa e nove por cento dos varejistas se focam nas operações e são recompensados por isso. Wall Street está recompensando as coisas erradas na área de varejo. A fidelidade em longo prazo deveria ser o objetivo, não apenas o volume de vendas e a eficiência, explicou Bills.
Quanto ao momento certo para implementar uma jornada centrada no cliente, "o momento é quando você está por cima, tendo sucesso", apontou Bills. Dessa forma, não há pressão sobre você para sobreviver. "E é justamente essa atitude que não temos visto muito no mercado".
Fonte: 1-to-1
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